这是深氪新消费第2023期分享：
新能源品牌为何集体撤离购物中心？
作者|郑栾
来源|深氪新消费ID：xinshangye2016]
封面图|pexels
三年前，上海陆家嘴正大广场的首层还被特斯拉、蔚来的门店与汽车占据，时常能看到试驾专员带着顾客穿过商场走廊奔向停车场。如今，曾经停放展车的200平米空间已被泡泡玛特的主题展与Salomon的限量款鞋墙分割，排队抽盲盒的年轻人取代了咨询续航的购车者。
正当消费者逐渐习惯在购物中心的一楼看到新能源汽车的门店和产品时，这些品牌却在悄悄撤离。
新能源品牌为何集体撤离购物中心？哪些品牌又在取代它们？
新能源汽车匆忙撤离
奔向县域
时代变了。
几年前，无论是特斯拉还是蔚小理，都需要一个触达消费者的“门面”，于是这些车圈新贵纷纷拿下一二线城市核心商圈的黄金位置。
2013年，特斯拉在北京侨福芳草地开设了国内首家购物中心直营店，这种线上下单、线下体验的新零售方式，让其他品牌纷纷跟进。2020年，蔚来为了拿下南京西路兴业太古汇的临街门面，五年的租金成本达到了惊人的8334万元。
时至今日，新能源汽车品牌之间的激烈竞争，已经让行业的利润率降到冰点，很多无法盈利、找不到新融资的新能源品牌成了历史名词。
而幸存下来的车企也已经进入存量竞争阶段，一方面，新能源车企尤其是新势力盈利能力普遍低下，降本增效已经取代品牌发声成为车企新阶段的新命题，相较于研发等重要环节，砍掉购物中心门店无疑是最直接的降本方式。
另一方面，战火已经从一二线城市延伸到三四线乃至县城。明亮的玻璃、时尚的的展厅、各种黑科技演示，在县域的土地上仿佛失去了作用。价格和试驾体验，决定了县域市场上新能源品牌的生死存亡。
赢商云智库的监测数据显示，2024年以来全国购物中心的新能源汽车门店数量同比减少37%，其中70%为哪吒、零跑等中小品牌，即便是头部品牌也在悄然调整业态。中国汽车流通协会数据显示，2024年全国汽车4S店退网数量达4419家，其中新能源品牌占比超六成，是自2021年以来首次出现网络规模负增长。
头部品牌的“收缩术”更具代表性：特斯拉关闭了30%的核心商圈商超店，转而在城市边缘的地下车库打造“超级服务中心”，将展车、交付、充电、维保功能融为一体，单店运营成本降低40%；蔚来则对东方广场的NIO House进行“手术式改造”，压缩三分之二卖车区，引入二手车评估、露营装备售卖等业态，才将坪效从每平方米800元提升至1600元，勉强保住黄金铺位。
与核心商圈的退潮形成鲜明反差的是下沉市场的扩张。零跑在浙江嘉兴的社区商业体开出“前店后仓”模式门店，前店陈列T03、C11两款主力车型，后仓设置快修工位，社区居民买菜时就能完成电池检测，月均订单稳定在15-20台，而这里的租金仅为市区商场的40%。小鹏则将服务网点直接布局在高速出口，每50公里设置一个“驿站式门店”，2024年上半年G6车型七成订单来自这些沿线门店，车主直言“跑长途时看到招牌就踏实”。
中国汽车流通协会的统计印证了这一趋势：2024年三四线城市新能源汽车销量占比突破45%，较上年提升12个百分点，县域市场的增速更是达到一二线城市的2.3倍。
小米和华为的“降维打击”
也并非所有新能源汽车品牌都在急着撤离购物中心。
华为和小米正在将门店敞开，迎接电车驶入。
在和赛力斯合作的问界品牌大获成功后，华为和奇瑞合作的智界、和北汽合作的享界、和江淮合作的尊界、和上汽合作的尚界，以及和长安、宁德时代合作的阿维塔等品牌均有产品上市，鸿蒙智行的产品矩阵实现了15万-100万元价位区间的全面覆盖。如今，在超过5500家的华为体验店里，有不少已经将最显眼的位置摆上了新能源汽车。
今年11月份，鸿蒙智行的月销首次突破8万大关，交付新车8.19万台，连续两月创历史新高。
除了直营店，还有大量曾经的传统经销商在投入鸿蒙智行的怀抱。头部经销商集团中升将48家豪华品牌4S店改造为鸿蒙智行渠道，安徽最大的奥迪和奔驰门店也在2025年完成了类似转身。
小米也依靠两款车型，成功跻身新能源汽车品牌销量前十。根据小米官方公布的数据，小米连续三个月交付量超过4万台，按照雷军此前预估，2025年全年，小米汽车预计将交付超过40万辆。
截至2025年7月，小米汽车全国352家门店中，超八成仍扎根在北京合生汇、上海IFC等一二线核心商超，甚至在7月单月新增18家门店，这种底气来自“生态联动”。在小米体验店，SU7展车旁摆放着搭载澎湃OS的手机、智能电视和扫地机器人，消费者试驾时可直接体验“手机上车、家居联动”的场景。
华为和小米在汽车产业中的逆势扩张，证明了科技企业在汽车行业所拥有的降维打击的能力。时至今日，“造车”已不是难事，难的是给消费者带来更好的智能体验。
这恐怕也是追觅这样的新兴科技品牌选择进入本已拥挤的新能源汽车赛道的原因。
“新势力”重构购物中心
汽车品牌的离场，反映出过去几年中消费趋势的剧烈变化。
新能源汽车腾出的黄金铺位，正被五类消费品迅速填补。与新能源汽车一起撤离购物中心首层的，还有过去几年大行其道的快时尚品牌。Zara内地门店从巅峰时的183家缩减至69家，H&M从535家减至300多家，而一批新玩家正取而代之。
1.潮玩：年轻人的“打卡货币”
泡泡玛特的门店扩张轨迹堪称教科书：2018年时，其100多家门店中仅有个位数位于首层；到2025年，全国200多家门店里半数以上占据商场黄金位置，北京53家门店中有23家扎根首层，济南6家门店更有4家落户一楼。
在泡泡玛特的带动下，ip潮玩成为购物中心最火热的品类。根据赢商网的统计，2024年IP主题品类开关店比高达3.36，卡游、TOP TOY、X11等品牌净增超25家店。
2.户外运动：中产的“精致刚需”
Lululemon国内83%的门店位于商场首层，即便是平均月租金高达45万元也在所不惜；始祖鸟的门店平均面积从217平米扩至313平米，40%的门店抢占一楼核心位置。福州东百中心的FILA ICONA旗舰店占据沿街黄金铺位，开业首日销售额就突破百万，这背后是新中产消费的转向：被戏称为“新中产三宝”的萨洛蒙、HOKA、昂跑，精准击中年轻人“运动+社交”的需求。
数据显示，2024年净增门店数排名前五的品牌分别是：Salomon、Wilson、KAILAS、Golden Bear、安踏。
3.新茶饮：从“地下”到“首层”的升级
霸王茶姬30%的门店进驻购物中心，其中80%位于首层；蜜雪冰城即便主打下沉市场，也在一二线商场首层开出“雪王旗舰店”，通过粉色主题装修吸引打卡。茶饮品牌的野心早已超越“卖奶茶”：喜茶的“黑金店”搭配艺术装置，奈雪的“茶咖实验室”推出限定饮品，频繁的联名快闪活动让门店成为社交平台的“网红地标”。
4.科技数码：AI时代的“场景体验”
在赢商网统计的数据中，有14个品牌单年净增门店超过70家，其中有6家是数码、科技类品牌。一方面，如前文所述，小米、华为等科技巨头涉足新能源汽车赛道后，展现出巨大的流量和软件优势；另一方面，AI的快速发展，也让更多科技品牌开始抢夺线下的流量入口——科大讯飞就以超过100家的净增门店数量排在榜单首位，就连细分品类的小天才也有着50+的净增门店数量。
王权没有永恒，对寸土寸金的购物中心一楼来说，更是如此。新能源汽车在几年前挥金如土，又在几年后匆忙离去，反映的是市场的变化，是行业的兴衰，更是消费热点的转移。
几年中，中国的新消费市场已经完成了华丽蜕变——过去，全世界什么产品火，购物中心就会出现什么产品；而现在，中国的购物中心最火的品牌，会在几个月、1年后席卷全球。
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